De révolutionnaire à incontournable, la Air Jordan, épopée d’une paire indémodable
Tout le monde connait les mythiques baskets Air Jordan. Depuis la commercialisation du premier modèle en 1985, ces baskets ont connu un succès fulgurant, notamment grâce à un marketing rodé. Elles occupent aujourd’hui 58 % des parts de marché des chaussures de basket-ball aux Etats-Unis ! D’où viennent les Air Jordan ? Comment ont-elles été créées et par qui ? Pourquoi un tel succès ? On fait le point sur l’épopée de la Air Jordan !
D’où viennent les baskets Air Jordan ?
Les baskets Air Jordan ont marqué un tournant dans l’histoire des chaussures de basket, puis plus tard dans l’histoire de la mode sportswear. Jusqu’aux années 80, les joueurs de basket portaient des Converse. Aucune marque, pas même Puma ou Adidas, n’avait réussi à détrôner la fameuse Chuck Taylor All-Stars, jusqu’à ce que les baskets Air Jordan fassent leur apparition.
En 1982, l’agent David Falk offre 1,2 millions de dollars au joueur de basket de l’University of North Carolina James Worthy, pour porter des baskets New Balance pendant 9 saisons. Deux ans plus tard, il est l’agent de Michael Jordan, équipier de James Worthy. David Falk souhaite créer des produits dérivés au nom du joueur, des baskets aux vêtements. Après des refus de Converse et Adidas, c’est Nike qui accepte le partenariat en fournissant 2,5 millions de dollars sur une période de 5 ans.C’est lors du All-Star Game de février 1985 que l’on aperçoit pour la première fois les fameuses baskets Air Jordan aux pieds du basketteur, conçues par le designer Peter Moore. Bien que Michael Jordan n’aime pas le modèle (les couleurs, rouge et noir, lui font penser au diable), le joueur finit par accepter de les porter à chaque rencontre.
La création d’un logo mythique
En 1997, une marque est créée en partenariat avec Nike pour ces baskets, la Jordan Brand. A partir de la Air Jordan III (modèle de 1988), ce n’est plus le Swoosh (le logo de Nike) qui est représenté sur les baskets mais le Jumpman, logo dessiné par Tinker Hatfield qui sera dès lors utilisé sur tous les produits de la marque Jordan. Ce logo, créé en 1985, représente la silhouette du joueur en train de faire un mouvement de ballet (et non en train de dunker comme beaucoup le croient), un ballon dans la main. Pour la petite histoire, l’image est reprise d’une photo de Michael Jordan, prise pendant un shooting pour la promotion du premier modèle, la Air Jordan I.
Le logo Jumpman n’a pas été le premier logo associé à la marque Jordan. Les deux premiers modèles de Air Jordan avaient arboré le logo Wings conçu par Peter Moore, un ballon entouré d’ailes symbolisant la capacité de Michael Jordan à « voler » pour atteindre le panier.
Les Air Jordan interdites par la NBA
Alors que Michael Jordan a fini par accepter de porter les chaussures rouges et noires, la NBA s’est opposé à ce que le joueur porte ces baskets pendant les rencontres. En effet, le règlement de la NBA interdit les joueurs de porter des baskets qui ne sont pas de la couleur de leur club. Or, à cette époque, Michael Jordan faisait partie de l’équipe des Chicago Bulls, dont les couleurs sont le rouge et le blanc. La NBA menace alors Michael Jordan et Nike d’une amende de 5 000 $ à chaque infraction ! Nike rebondit avec un slogan ironique « La NBA l’a interdit, mais rien ne vous empêchera de porter les nouvelles Air Jordan » qui fait un carton aux Etats-Unis. Dans les premiers mois, ce sont 60 000 paires d’Air Jordan qui s’écoulent (une paire de baskets coûte alors près de 100 $ !), et le chiffre d’affaires de la première année atteint 153 millions de dollars (pour 450 000 paires vendues) ! La basket Air Jordan 1 mid, légère, amortie et confortable, devient un véritable phénomène de mode.
Le succès fulgurant des Air Jordan
Le succès des Air Jordan ne s’est jamais essoufflé, si bien que les Air Jordan les plus hypées sont toujours en rupture ! Les Air Jordan sont partout, notamment dans le premier film de Spike Lee, She’s Gotta Have It. Et même lorsque les ventes d’Air Jordan 1 s’effondrent, parce que le modèle est remplacé par les Air Jordan II en 1986, les mythiques baskets trouvent un nouveau public auprès des skateboarders, à la recherche de chaussures confortables, peu chères (les Air Jordan 1 se vendaient alors à 20 $) et plus solides que les chaussures en toile. Au fil du temps, les premiers modèles sont devenus rétro plutôt que dépassés, et ils trouvent toujours aujourd’hui leur public.
Les Air Jordan au Festival de Cannes
Cette année, les Air Jordan 1 ont refait parler d’elles avec le modèle personnalisé porté par Spike Lee au Festival de Cannes 2021. Le Président du Jury a assorti son costume rose flashy avec des Air Jordan 1 bleu blanc rouge, un modèle conçu par Nike pour le réalisateur et produit en 5 exemplaires seulement !
Ce n’est pas la première fois que les stars font la promotion des Air Jordan. Elles ont d’ailleurs été vues aux pieds d’Omar Sy dans la série Lupin, diffusée depuis le 8 janvier dernier sur Netflix. Même les femmes s’y mettent : Cindy Crawford, Kendall Jenner, Bella Hadid, Hailey Bieber… La marque Jordan n’a pas fini de nouer des partenariats avec d’autres marques issues d’autres univers pour conquérir un public toujours plus large. Dernier en date : un partenariat avec la Maison Dior…
